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柯达

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    伊士曼柯达企业Eastman Kodak Company,简称为柯达企业,是影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市企业,业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。

    柯达的成功离不开它强有力的品牌"柯达"。柯达相机诞生之日,伊斯曼就选中了这个名字。他认为"K"是一个幸运的字母,而且更重要的是,这个字母在世界任何国家发音都相同。今天,"柯达"连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓,这除了证明了伊斯曼的判断外,与柯达企业建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。

    柯达建立品牌忠诚的努力之一是经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。1897年,柯达举办了一次业余摄影大赛,参加者达25,000人之众。1904年,柯达又发起了一次旅游柯达摄影展,展出了41幅摄影作品。192O年,柯达在美国许多公路两旁的风景点竖起了写有"前面有风景"的路标提醒开车的人注意安全。1984年洛杉矶奥林匹克运动会之前,柯达一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。

    柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词:简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)。20世纪初,柯达推出了两个重要人物来代表产品,即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作),而且与孩子和家庭联系起来。柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景,而且多为发生在大家身边的易于拍摄到的镜头。30年代,人们常可以从电台上收听到"柯达时刻"的特别节目,节目主要是描述一些家庭电视系列剧。1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是:一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片,有的是20来岁,正值青春年少;有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片,还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时,是这位女人,确切地说已是一位老奶奶,正在用马上自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。"这就是柯达一刻,别让它溜走"、"柯达串起每一刻",在一幕幕动人的画面中,这些广告语深深刻进了消费者的脑海,使消费者自然而然把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在了一起。

    消费者对柯达的忠诚还来自柯达面临逆境时仍把消费者利益放在首位。如:1964年柯达推出的"马上自动"相机在进入市场仅一年之后就占领了自动相机市场的1/3的份额,但是拍立得企业却抢先一步取得了专利权并警告柯达企业退出市场。这对柯达来说,打击无疑是沉重的,但是柯达在深受损失的同时不忘消费者利益。它宣布:邀请消费者返还马上自动相机,每返还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷,或者价值50美金的一件其它柯达产品,或者一只柯达股票。柯达用这种方法,在推销光盘相机的同时,加强了与消费者的联系,巩固了消费者对柯达的忠诚。


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